GDPR a akvizice: jak legálně sbírat a oslovovat kontakty, aniž byste riskovali pokutu?
Zavolat komukoli, jehož číslo najdete na internetu? Koupit databázi tisíců kontaktů a rozeslat nabídku? Za obojí dnes hrozí pokuta až 50 milionů korun. Ukážeme vám, jak funguje akvizice v souladu s GDPR a zákonem o elektronických komunikacích, a proč se vyplatí dělat ji od začátku správně.
Akvizice bez pravidel může přijít draho
Dohledatelný kontakt neznamená použitelný kontakt. To je první věc, kterou by si měla uvědomit každá firma, než se pustí do cold callingu (z ang. studené oslovování = oslovování bez předchozího seznámení).
Legální akvizice stojí na dvou pilířích. Prvním je GDPR, které chrání osobní údaje každého člověka, jehož jméno, telefon nebo e-mail zpracováváte. Druhým je zákon o elektronických komunikacích s vlastními, přísnějšími pravidly pro digitální marketing. Bez znalosti obou snadno narazíte.
GDPR a co potřebujete pro zpracování kontaktů?
Telefonní číslo nebo e-mail konkrétního člověka je osobní údaj. Jakmile ho zpracováváte za účelem oslovení s nabídkou, potřebujete k tomu právní titul. Nejběžnější jsou dva: souhlas a oprávněný zájem. Souhlas musí být svobodný, konkrétní a prokazatelný – nestačí předpoklad, že „to asi nebude vadit“. Oprávněný zájem naopak umožňuje oslovit bez explicitního souhlasu, pokud váš zájem převáží nad zájmem dotčené osoby na soukromí a pokud dostane snadnou možnost vznést námitku a odhlásit se. V praxi lze oprávněný zájem zvažovat zejména v případech, jako jsou prevence zneužití služeb, zabezpečení IT systémů, zpracování údajů zaměstnanců, nebo přímý marketing vůči stávajícím zákazníkům (soft opt-in).
Zajímavost: Dodržování nařízení GDPR se stalo globálním standardem: 89 % evropských podniků využívá systém dvojitého potvrzení (double opt-in), zatímco v Severní Americe je to 54 % uvádí Zpráva DMA o dodržování předpisů v oblasti ochrany osobních údajů z roku 2026.
Cold calling: opt-in pravidlo od roku 2022
Ještě donedávna platilo, že firmy mohly volat komukoli, pokud si dotyčný sám aktivně nevyžádal, aby ho nekontaktovaly. Novela zákona o elektronických komunikacích (č. 374/2021 Sb.) tento princip od 1. července 2022 obrátila. Dnes platí princip opt-in, což znamená, že cold calling je dovolený jen k tomu, kdo s ním předem souhlasil, nebo kdo má evidovaný zájem o podobnou službu u svého operátora.
Náhodně vygenerovaná čísla i nakoupené telefonní seznamy jsou proto vysoce rizikové. Existuje ale důležitá výjimka pro B2B praxi. Podle výkladu Českého telekomunikačního úřadu se toto pravidlo nevztahuje na kontakt, který si firma sama zveřejnila na svém webu. Volat na takové číslo tedy zákon o elektronických komunikacích nezakazuje – GDPR ale platí i tady. Za porušení hrozí pokuta až 50 milionů korun nebo 10 % ročního obratu.
E-mailing: opt-in a zákaz nákupu databází
Podobná logika platí i pro e-maily a SMS. Zákon č. 480/2004 Sb. vyžaduje předchozí souhlas a ten nelze získat tak, že o něj rovnou požádáte e-mailem. Taková žádost je sama o sobě nevyžádané obchodní sdělení.
Výjimkou je již zmíněný soft opt-in, kdy smíte nabízet obdobné produkty stávajícím zákazníkům i bez nového souhlasu, pokud jste kontakt získali v souvislosti s prodejem a pokaždé jim dáte snadnou možnost se odhlásit.
Nakupování pochybných databází proto obchází smysl celé regulace. U koupeného seznamu nikdy neprokážete, že lidé souhlasili právě s vaším oslovením a za daným účelem, a to je přesně to, co zákon i GDPR vyžadují.
Kde leží hranice mezi B2B a B2C?
Zákon o elektronických komunikacích mluví o „účastnících“ bez rozlišení, zda jde o koncového zákazníka, nebo firmu. GDPR ale chrání konkrétního člověka i tehdy, když píšete na jeho firemní e-mail.
V reálném B2B kontextu je oprávněný zájem obhajitelnější než u běžného spotřebitele – nabízíte totiž řešení relevantní pro jeho pracovní roli, ne osobní život. Ale není to automatické, i zde musíte zvážit relevanci nabídky a dát možnost snadného odhlášení.
Jak dělat akvizici efektivně a v souladu s pravidly?
Nejbezpečnější cestou je stavět vlastní databázi místo nákupu cizí. Formuláři na webu, obsahem výměnou za kontakt nebo při osobních setkáních na akcích získáte kontakty, u kterých přesně víte, odkud pochází a s čím souhlasily.
U B2B oslovení pak pomáhá jednoduchý test oprávněného zájmu a písemná dokumentace, proč jste konkrétní kontakt oslovili. Tento záznam vás ochrání, pokud by se na vás někdo obrátil s dotazem nebo stížností.
Tip: Pokud si chcete ujasnit, co všechno pojem akvizice zahrnuje a jak si ji krok za krokem nastavit, podívejte se na mytimi.cz.
Soulad s GDPR a zákonem o elektronických komunikacích není jen o vyhnutí se pokutě. Firma, která akvizici dělá čistě – ať jde o cold calling, nebo e-mailing – oslovuje méně lidí, ale s vyšší šancí na odezvu. Díky tomu dokáže dlouhodobě nabírat klienty a budovat trvalé vztahy namísto toho, aby je otravovala.
Zdroj obrázku: KOTO / stock.adobe.com
